Od evolučního biologa k Emmě Smetana
Definici termínu meme uvedl v život už v roce 1976 věhlasný evoluční biolog Richard Dawkins. O memu tehdy sice neuvažoval jako o legračních kočičkách s miliardami zhlédnutí na Facebooku a Redditu, ale jako o kulturní obdobě lidského genu, skrze který se předávají tradice a zvyky, a které tak vytvářejí kontinuitu určité kultury (třeba té české). Z čistě vědecky etablovaného pojmu se ale díky rozvoji internetu, webových fór a sociálních sítí stal nejprogresivnější komunikační prostředek počátku 21. století.
Zatímco je Richard Dawkins brán jako "otec zakladatel" meme myšlenky, experti na dějiny internetových memů (tzv. memelogové) se v identifikaci úplně prvního internetového memu rozcházejí. Někteří považují za první meme screen z japonské videohry Zero Wing (1989), jiní memelogové zase prvenství přisuzují až autorovi Michaelovi Girardovi z firmy Autodesk, který v roce 1996 vytvořil nesmrtelnou 3D animaci roztančeného kojence v plenkách. Pak to šlo ráz naráz. Byly vytvořeny legendy internetu jako Rage memes, Philosoraptor, Demotivátory, Be like Bill, Grumpy cat a spousty, fakt spousty dalších memeček. Vrcholem popularity se stalo zavedení memů, gifů a nálepek do komunikačních platforem Messenger, Instagram Direct, ale i na Twitter. O rychlosti šíření memů svědčí i reportážní selfie Emmy Smetana před kouřem vycházejícím z katedrály Notre-Dame, z něhož se díky následným nekonečným možnostem modifikace pozadí stala na jeden den senzace celé scény. "Emma meme" oblétlo celý svět a své čestné místo si vysloužilo i na Redditu a 9gagu.
Hranice šikany, hranice cenzury
Meme známé moderátorky je sice pro někoho vtipným příběhem o mírně nepovedeném selfie a nechtěné popularitě, nicméně v reakci na fotku zaplavily Emminy účty na sociálních sítích kromě (ne)oprávněné kritiky i výhružky a obvinění hraničící s kyberšikanou (jen pro úplnost dodejme, že memizace se nevyhýbá ani prezidentovi, premiérovi i jiným veřejně činným osobnostem). "Proti čemu se ale chceme jasně a zásadně ohradit, je doslova záplava nenávistných, nactiutrhačných a extrémně útočných reakcí směřujících osobně k Emmě. Útočí na její rodinu, vzhled, příjmení… Tyto reakce se podle nás pohybují na hraně šikanózního jednání, jsou absolutně nefér a brutálně zasahují Emmy osobní život. Něco takového je podle nás zcela mimo akceptovatelnou kritiku," napsal ve facebookovém postu na stránce DVTV Martin Veselovský.
Emmin případ tak ukazuje odvrácenou stranu vtipných meme spojenou s kyberšikanou a s jistou přímočarou jednoduchostí sdělení. Nemluvě o tom, že terčem posměchu na českých sociálních sítích často bývají (až rasisticky) zakořeněné stereotypy o menšinách, Židech, Muslimech, pražské kavárně, české hospodě, ale i o samotných Češích a Slovácích, Češkách a Slovenkách a v neposlední řadě taky politicích a političkách.
Typickou stránkou, která šířila nejen dezinformační obsah prostřednictvím "vtipných" memů byla perla mezi "vlasteneckými" FB stránkami: Naštvané matky s více než milionovým dosahem týdně. Tu Facebook v srpnu minulého roku zrušil. "Poslední dobou už nebylo možné některý typ příspěvků vůbec sdílet - není možné vtipkovat o menšinách (jakýchkoliv), není možné kritizovat islám (vážně ani s humorem)," píše v reakci na zrušení FB stránky Eva Hrindová, zakladatelka skupiny a spolku Naštvané matky na oficiálním webu organizace. Případ blokování, zákazu a následného obnovení FB stránky zažily v březnu tohoto roku ale i Opráski sčeskí historje plné nekorektního a pro někoho velice urážlivého humoru.
Velká meme válka o veřejné mínění
Internet díky memům poskytuje prostor pro virtuální války. Od června roku 2015 do listopadu 2016 probíhala v souvislosti s prezidentskou kampaní v USA tzv. Velká meme válka, do které byli zapojeni příznivci různých prezidentských kandidátů i stran. Fanoušci na Redditu a 4chanu, sešikovaní do skupin s názvy 1. Photoshopová divize, 617. Queer jednotka, nebo 109. Negro batalion, dokázali vyprodukovat tisíce memů a příspěvků s cílem ovlivnit veřejné mínění svých spoluobčanů a pomoci tak svému preferovanému kandidátovi v prezidentské kampani.
Americký deník the Washington Post tak mohl už v únoru roku 2016 prezidentské primárky v USA označit za nejvíce memované volby v dějinách Ameriky a tehdejšího možného demokratického kandidáta na prezidenta Bernieho Sanderse nazval pánem "zatuchlých memů". Nutno dodat, že Bernie sám k tomu přišel trochu nevinně, hanlivou přezdívku mu vykouzlili jeho příznivci. Ti na Facebooku založili skupinu Bernie Sanders' Dank Meme Stash, ve které v obrovských počtech (k 6. květnu bylo ve skupině 404 271 lidí) začali produkovat memy (a všechny podobné žánry) za účelem podpory prezidentského kandidáta a vygenerovaný "vtipný" politický obsah sdíleli dále na Reddit, Tumblr a Twitter.
Činili se ale i příznivci tábora republikánů v čele s podporovateli Donalda Trumpa. Oblíbeným memem republikánské scény byla komiksová postavička žabáka Pepe the Frog, která se stala symbolem pro hnutí AltRight ihned poté, co Hillary Clinton označila žabáka za "rasistický" symbol bílé nadvlády. Není divu, že obrázek nakonec retweetnul i samotný Donald Trump.
Rusko trollí, Amerika volí
Pokud v rámci virtuálních meme válek válčí klávesnicemi a Photoshopem občané vlastního státu, můžeme tento fenomén akceptovat a vnímat jako novou součást politického boje. Problém nastává ve chvíli, kdy se do voleb a virtuálních svárů zapojí zahraniční společnost s dostatečným finančním kapitálem a začne náladu na sociálních sítích ovlivňovat ve prospěch určitého kandidáta. To je případ Internetové výzkumné agentury (anglická zkratka IRA), tedy ruské internetové firmy, specializující se na online svět spíše v tom špatném světle virtuálu. Často bývá vtipně označována jako Kremlbots a jejím cílem není nic menšího, než ovlivňování voleb a vyvolávání společenských potyček v západních státech. Podle zprávy United States House Permanent Select Committee on Intelligence dokázala IRA na 470 facebookových stránkách vytvořit 80 tisíc kusů postů a organicky oslovila více než 126 milionů Američanů (nehledě na sponzorované příspěvky). Obdobnou aktivitu zažil i Twitter - 36 tisíc ruských robotích účtů tweetovalo jako o život s cílem změnit veřejné mínění během voleb v USA s konečnou cifrou 288 milionů zobrazení. A to je fakt hodně.
Podle memů poznáš přítele
Memy se šíří. Ve velkém sledujeme stránky a lidi, kteří publikují nám sympatický kontent. Hranice mezi humorem, kyberšikanou, propagandou a cenzurou jsou spíše hranicemi našeho vnímání virtuálního světa a v jistém slova smyslu i našeho přesvědčení. "Během svého pobytu na sociálních sítích jsem vymazal a zablokoval spoustu přátel, kteří sdíleli věci, které mě nějaké způsobem štvaly. Někdy v průběhu jsem si ale uvědomil, že blokovat a mazat tyto přátelé a známé nemá smysl. Naopak, obsah, který sdílejí, je výletem z mé sociální bubliny a pomáhá mi mít větší přehled," vysvětluje Noel Nicolaus z Humboldtovy Univerzity v Berlíně, člen výzkumného projektu zaměřujícího se na meme propagandu s názvem ClusterDuck.
Na to jakou stránku zrušit a jakou cenzurovat, co by na sociálních sítích mělo být přípustné a co ne, není lehké odpovědět, což Nicolaus připouští: "I díky nadcházejícím volbám do Europarlamentu se Facebook snaží více kontrolovat obsah na své platformě a rušit rasistické a dezinformační stránky a příspěvky. Tzv. levice je z těchto kroků šťastná a vítá je. Já z takového jednání Facebooku nadšený nejsem. Skupiny i obsah by měly být samozřejmě monitorovány a vyhodnocovány, jenže například v Německu se vláda snaží o neustálé tvrdší dohled nad sociálními sítěmi. Pro pravicové hlasy pak není problém tento dohled Facebooku a monitoring obsahu označit (ne)ironicky za totalitní a vytvářet paralely, ve kterých je EU označována jako nový Sovětský svaz."
